梁军 邱雪
（西安交通大学 马克思主义学院， 陕西 西安 710000）
[摘 要] 互联网的快速发展引起消费主义的内容和形态发生变化，在网络空间呈现较为明显的虚拟化趋向。消费主义虚拟化的现实基础是消费主体的虚拟化、消费客体的虚拟化、购物形式的虚拟化和消费过程的虚拟化，内在实质是对象性占有的非现实性、主体存在异化和价值取向的虚无化，成因机制是网络媒介技术、资本增殖逻辑和符号编码下的消费异化。为此，须加强对虚拟消费的监管和引导，积极营造绿色的消费场域，重视以马克思主义消费观引领绿色消费行为。
[关键词] 意识形态；消费主义；网络；资本逻辑
习近平指出：“互联网的快速发展，给人类生产生活带来深刻变化，也给人类社会带来一系列新机遇新挑战。”[1]160这里的新变化与新挑战，既表现为对现实的经济政治活动的改变，也涉及对既有思想观念的改变。受近年来网络媒介在现实领域的不断渗透扩展影响，我国当前社会思潮格局与形态也在逐渐发生变化。其中一个较为突出的现象，就是消费主义因消费行为的虚拟化而相应发生了虚拟化的嬗变。这不仅使之更具隐蔽性与渗透性，而且加剧了精神虚无化和娱乐化问题。当前应针对消费主义的这一变化趋向加以重视，并在理论上予以回应。
一、消费主义虚拟化趋向的现实基础和内在实质
为激发更大的市场活力，互联网技术助推资本在网络虚拟空间构建新的商品消费体系，并凭借网络的虚拟性、多元化等特点促使人们的消费需求、消费方式乃至消费观念由现实转向虚拟，导致作为意识形态的消费主义呈现出了虚拟化的趋向。该转变势必会加剧消费主义在我国当前思想领域的传播，尤其会对青年群体产生不良的价值观念与行为习惯影响。为此必须要首先把握该转变的客观现实基础及其内在实质。（一）消费主义虚拟化的现实基础马克思和恩格斯强调：“不是意识决定生活，而是生活决定意识”[2]525。消费主义本质上属于意识形态，乃是客观现实的“副本”，其所呈现的虚拟化趋向在根本上源于客观现实层面的消费行为虚拟化。正是后者在当前现实领域的日益扩展，造成了与之对应的消费主义虚拟化趋向。因此，针对后者的研究必须以揭示其现实基础为逻辑起点。当前消费行为虚拟化情况，可以从4个方面加以说明。第一，消费主体的虚拟化。我们通过身体建构与现存世界的关系。但在数字时代背景下，“处在互联网中个体只有通过虚体这个数字化的中介存在……是通过计算机算法生产出来的数据包”，[3]99这就导致我们在进行消费活动的时候首先需要把自己还原成一个数字化的身份或ID，以确保可以顺利登录APP和消费空间，此时主体的姓名、性别、相貌等在网络空间均表现为符号编码化的存在，如角色虚拟化的装扮游戏、身份虚拟化的网络昵称、人格虚拟化的网络交往等。如此一来，人与人之间的交往被虚拟的数据流所穿透，不再以真实的肉体作为基础。第二，消费客体的虚拟化。网络空间的商品以数字化的虚拟形式存在，虚拟商品作为“存在于以图像为主的虚拟世界的商品”[4]，具有形式无形、内容可变、可复制性强等特点[5]，故可将虚拟商品分为以游戏道具、游戏账号为代表的虚拟财产，以Q币、游戏币为代表的虚拟货币，以平台会员、网站搜索、电子书为代表的虚拟增值类服务产品，以社区论坛徽章为代表的具有等级区分的功能商品。第三，购买形式的虚拟化。购买的内在实质是交换，马克思所谓的商品交换过程是“社会劳动的物质变换”[6]127。在数字交换条件下，“产品的生产、交换、消费被一般数据重新组织和架构”[3]20，较为突出地表现为销售终端的非人化，商品世界的一切在网络空间都以数据、图片、用户评价等虚拟且数字化的形式存在，这种虚幻的形式作为实体商品的数字化映射，很容易在数字技术的操控下产生虚拟性。除此之外，交换主体的符号化使交换过程充满不确定性，即便已锁定某一数字化的消费对象，但很多情况下，交换双方并没有提前设定特定主体，这就导致符号的实际使用者可随时发生变换，此时交换主体的现实指代性不再是关注焦点，人的本质力量存在于抽象的数字化与智能的虚拟产品之间，人与人之间的关系被数据所取代后彻底隐藏于网络虚拟空间背后，加剧了市场经济中人际交往的物化现象。另一方面，于购买端而言，“当货币关系归属于一个数字化的账号或密码时”[3]12，以货币为等价形式而产生的价值关系被虚拟化，货币在视觉上也就变成了一串数字，这在很大程度上减少了消费者付款时的“交换体验”，从而在心理上加深了对购买形式虚拟化的认同。第四，消费过程的虚拟化。“商品流通的最终目的是消费，是满足需要”[5]175，传统消费中人们须依托现实物理空间通过购买商品以满足现实生活的实际需要，虽较为关注商品的符号价值，但对使用价值的实际占有是促使其消费的主要动力。在虚拟场域展开的消费基于环境虚拟、主体虚拟和主体活动与社会关系的虚拟，因此较为注重消费过程的虚拟体验。时间和空间被高度压缩的虚拟空间反映现实又超越现实，利用技术将现实层面已经存在或可能性的存在转化为数字化语言来实现“超真实”的虚拟存在，人们在虚拟世界复刻现实物理空间的消费习惯，如虚拟房产的占有、虚拟服饰的展示等，其实质是以数据、信息等非实在性商品为消费对象，凭借虚构的非现实体验感满足自身更多虚拟化的消费需求。由于期间的满足感是基于虚拟过程实现的，故而带有较为突出的虚假性，很容易被数字化平台所规训或误导。（二）消费主义虚拟化的内在实质传统意义上的消费主义是资本逻辑操控下的意识形态，在消费活动虚拟化趋向这一现实实践的推动下于意识形态层面也无可避免地趋于虚拟化，消费主义虚拟化虽未离心于消费主义本质，但由于网络技术的介入使其在虚拟空间展现出新的生命力。因此，在明晰消费主义虚拟化的现实基础之上还须对其内在实质展开进一步的研究。数字时代，消费主义虽在“赛博空间”趋于虚拟化发展，但其资本逐利和符号消费的本质未发生改变。较之于传统消费主义，消费主义的虚拟化未变者有二。一是资本增殖的本性及私人占有生产资料的特征未有根本性改变，资本总是意图通过压缩时间和空间的方式缩短社会必要劳动时间，以此获取高额利润。二是尚未离心于符号消费的本质，网络符号消费是符号拜物教制造的虚假需要在虚拟场域的进一步渗透，网络媒介与符号相互编码、相互成就，表面上营造商品符号化的消费快感，实则通过符号制造隐性分化，引导人们产生直观欲求来刺激消费快感，进而实现差异化和等级分化。传统消费主义在网络媒介的裹挟下，在对象性占有的非现实性、主体存在性异化和价值取向的虚无化等方面进一步暴露出虚假性，具体表现在如下方面。第一，虚拟化的消费主义首先表现为对象性占有的非现实性。传统消费主义将物欲的满足和感官的享受视作人生至高无上的追求，虽极力渲染商品的符号价值，但仍须依托对实物的占有获得心理上的满足。20世纪后，消费主义进入以数字网络为媒介的大众传播时代，在缺乏实体和现实物质基础的网络空间，网络技术裹挟下的消费主义不再需要物与物交换的真实场景，而是借网络空间极大的“虚拟现实性”和包容性将数据代码构成的虚拟商品尽数陈列。除此之外，资本主义通过网络算法全天候刺激着人们的消费需求，让消费者对虚拟商品产生极大的购买欲望，但最终消费的却是虚拟的数据代码，人们在网络建构的虚假叙事中产生超真实的错觉，逐渐混淆占有和生存的意义关系，失去理性批判的能力。第二，虚拟化的消费主义表现为主体存在异化和价值取向虚无化。虚拟化的消费主义借以网络媒介的“工具理性”将具体生命抽象化，此时人被自身创造出的物化力量操控和奴役着，这种主客体关系的颠倒导致人的存在的意义被虚拟的符号所框定，欲望生产和虚拟商品景观的视觉盛宴不断消解个体自主思考和选择能力。在此基础上，人与人的关系也被赋予新的表现形式——数据关系，主体在数据资本的侵蚀下无法保持自身价值理性而异化为由数据包构成的虚体，人的存在性的丰富性特征被统一数据所取代的，人与人之间的有机联系在物理层面和心理层面疏离化，却又自愿遵循这一套消费的文化逻辑，进而导致主体存在的异化。除此之外，个体还试图通过虚拟化的消费需求实现自我社会化和身份认同，在资本与技术构筑的价值“空场”自我放逐，这种无实物占有的满足感进一步引致人们精神世界的空虚与认知关系的虚拟化，个体逐渐沦为数据统治下资本拜物教的精神附庸，进而显露出价值取向的虚无化。二、消费主义虚拟化的成因探析
对消费主义虚拟化转变的现实基础和内在实质的揭示是研究其发生原因的关键，消费主义作为消费异化这一社会现象的镜像反映，消费实践活动的虚拟化势必也引发消费主义在意识形态层面向虚拟化转变。因此从网络媒介技术、资本逻辑的本质和符号编码下的消费异化分析消费主义虚拟化，是揭示其成因实质的重要理路。（一）网络媒介技术诱使消费主义向虚拟化发展荷兰学者约斯·穆尔在《赛博空间的奥德赛——走向虚拟本体论与人类学》一书中指出，“移居赛博空间”与“赛博空间对日常生活的殖民化”将携手并行[7]2，这是技术赋能下消费社会所呈现出的新景观，网络技术之所以能够成为驱动消费主义向虚拟化发展的社会力量在于，一是重构消费环境并为虚拟消费提供可能，二是仍遵循资本的意志因而带有意识形态功能。技术作为资本逻辑运行的工具赋予消费主义虚拟化合理性和正当性，并通过在虚拟空间打造新的“消费社会”为非物质性消费对象提供可能，试图将资本增殖效率最大化，这为虚拟空间消费行为的发生提供了前提。一方面，技术通过重构消费环境为资本增殖提供新的增长空间。网络技术和数据算法对消费带有极强的诱导性和指派性，它通过精准定位受众消费需求，超越时空限制且不间断地制造虚假的消费需要和欲望，此时，传统消费的“身体在场”不再是充分必要条件，网络技术通过“现实的人——符号——虚拟场域——情感满足”模式在虚拟情境中营造一种超越自我感知的沉浸式消费，人们只需要“符号在场”就可完成消费的狂欢盛宴。网络技术模糊现实与虚拟的界限试图将消费社会重心转移至网络空间，并由此实现消费领域的技术霸权。另一方面，网络技术仍遵循资本的意志而带有意识形态功能。马尔库塞认为，发达工业在趋向于单向度社会发展过程中，技术控制已成为一种新的控制方式，“技术的合理性已经变为政治的合理性”[8]159，其看似是价值中立却带明确的政治意向性，这赋予传统消费主义以新的表现形式。技术通过平台和数据的垄断，使得消费主义在资本逻辑驱动下更具隐蔽性和魅惑性，消费主义通过网络技术为消费者建构一个闭塞的消费空间来加深其对虚拟化的消费主义意识形态理性认同，如此一来“时空分离”下的消费个体在网络空间看到和了解到的是经过加工且符合资本运转逻辑商品信息，他们长期处于被迫的消费困境却不自知，心甘情愿地被资本剥削，不自主地遵循技术资本主义所建构的意识形态体系，以致丧失了理性批判的能力，异化为个体生命之外的存在。（二）资本逻辑的本质驱动消费主义向虚拟化发展马克思指出：“资本一方面要力求摧毁交往即交换的一切地方限制，夺得整个地球作为他的市场，另一方面，他又力求用时间去消灭空间”。[9]33可以看出，资本家总是在资本增殖逻辑的驱使下不断变更资本增殖的有效途径，借媒介技术在网络空间建构一个新的商品体系，以此加速资本增殖的速度，这一行为加速了消费主义向虚拟化转型。网络空间的消费主义依旧服务于资本增殖的根本意志，资本促使消费主义向虚拟化转型的原因有二。其一，资本盲目扩张的后果是资本积累的周期性矛盾始终无法得到缓解，全球进入产能过剩时代，从而导致资本增殖出现压力，并接连发生经济危机。消费主义始终遵循资本的扩张逻辑，但传统的商品拜物教表现雇佣关系与商品逻辑的关系时，很容易被看穿以致资本无法更为迅猛的增殖。在这种情况下，为缓解资本积累带来的增殖压力，对马克思所揭示的剥削关系进一步隐藏和装裱，维护资本家的统治利益，就须将消费主义延伸至网络虚拟空间。网络平台利用娱乐化、日常化的传播方式与资本联手，为消费者灌输自由的消费意识，刺激欲望产生，从而引导网络空间的消费行为以获得更多的剩余价值，实现资本增殖最大化。其二，网络平台为资本增殖带来新的发展空间，“资本只有一种生活本能，这就是增殖自身，创造剩余价值”[6]269。但消费社会下，资本所对应的现实生产空间遇到了瓶颈，资本家为了寻求资本增殖新的突破口，避免出现资本过剩，将资本与网络技术结合来缩短资本周转的时间，利用网络技术的超时空的特征为资本不分昼夜地高速运转提供生存空间，网络空间的消费看似具有更强的可选择性，消费者看似拥有更大程度的消费自由，实则是数据算法控制下的数字霸权，利用技术虚化消费者的主体意识，将消费者数据私人占有化，并在网络平台这个新的消费场域剥削劳动者的剩余价值。资本逻辑驱动下的消费主义至此在网络空间表现为更加虚拟化和抽象化的意识形态。（三）符号编码下的消费异化推动消费主义向虚拟化发展作为支撑载体的网络技术与资本逻辑的本质驱动共同创设了消费主义虚拟化具体情境，但较之于传统消费主义赋予实体的物以符号化存在，网络空间中的消费主客体转变为由数据代码组成的虚体，形成以“符号消费符号”这一更为虚幻的消费格局，这无疑是符号编码下消费主义新的异化现象，进而加速了消费主义向虚拟化的转变进程。“网络作为一个泛符号化的世界，不管是什么物体和关系，在进入网络后都被符号化了”[10]，这使得本就以符号消费为本质的消费主义以更为虚拟化的形式在网络空间扩展和传播，并形成一套具有自身价值和意义的符号系统。一方面，资本逻辑助推符号消费发生异化。在资本主义社会，劳动异化致使个体无法在生产中发挥主体能动性和创造性，转而寻求在消费自由中弥补劳动造成的精神空虚，追求商品背后符号价值就成为受众实现自我意义的重要渠道。但资本总是企图攫取尽可能多的剩余价值实现资本增殖，资本家敏锐地捕捉到信息网络技术可以实现资本超越时空不间断增殖的目的，于是将消费主义与网络技术相结合，并引导主体以一种符号化的生存状态进入虚拟的网络商品世界，将消费场域延伸至网络空间。这既可以帮助主体实现消费自由，又可以掩盖自身攫取剩余价值的秘密，如此一来作为资本逻辑产物的网络符号消费，反过来又与资本联手以更隐蔽化的手段实现资本增殖，在网络空间表现为“符号消费符号”的异化现象。另一方面，网络符号编码下的消费异化加速人的异化。进入网络空间后的主体处于一种符码意义的指涉关系中，以ID符号表示身份，以数字虚体代替真身，是主体意识的一种派生性存在，这种存在于无实体且符号性身体的“化身”或“身体拟像”将符号编码下的身体作为一种独特的在场方式置于网络空间，它是由数据代码组成的虚体，是被数据和算法建构起来的任意性意识即抽象意识的数据化表现[11]，“并在上千种被聚集堆积在一起的符号中进行重构以便创造出一种综合的个体性”[12]81，人们被虚假欲望所控制而变得工具化和世俗化，逐渐在网络空间异化为主体存在之外的“单向度的人”。网络技术、资本逻辑和符号编码的联姻促使传统消费主义不断改变其现实存在方式，以便用更为隐蔽的手段剥削消费者来实现资本的快速增殖，消费主义的虚拟化转变无疑会加速消费异化，削弱消费者的自主性。因此，深刻剖析消费主义向虚拟化发展的成因能够及时发现消费主义在虚拟化发展的不良反应，并给予正确建议。三、虚拟场域下非理性消费的纠偏与引导
党的二十大报告指出：“拜金主义、享乐主义、极端个人主义和历史虚无主义等错误思潮不时出现，网络舆论乱象丛生，严重影响人们思想和社会舆论环境。”[13]5消费主义割裂了生产和消费的辩证关系，利用互联网技术在虚拟场域推崇情感消费、欲望消费和意义消费，不断遮蔽主流意识形态和社会主义核心价值观，侵蚀人们的思想，使人们陷入拜物教的消费泥潭。为此，须引导受众明确虚拟消费带来的不良影响，通过政府、平台和个体统筹协调治理，对虚拟场域的非理性消费行为进行纠偏和引导，建立绿色消费的健康氛围。（一）以政府之“有形的手”加大虚拟消费的监管和引导力度资本操控下的虚拟消费不断侵蚀受众的心灵，政府作为外部规制的“第一道防线”须加大对虚拟场域的监管力度和执法力度，营造清朗的网络空间，因此须做到以下几点。第一，制定和完善虚拟场域交易的法律法规。首先，颁布制定相关法律法规，做到从源头治理虚拟交易——强化虚拟产品生产环节的法治监督，从系统规范消费行为，建立完善的网络信息监管制度、网络交易审查制度，对虚拟商品的生产、传播与消费过程建立全方位的监督体系，精准研判消费行为。此外，积极落实《文化部关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》的意见，“规范网络游戏虚拟道具发行服务，加强网络游戏运用事中事后监管”[14]，进一步约束虚拟消费行为。其次，完善违法行为举报渠道，严格落实实名认证，设置举报反馈窗口并进行实时监测反馈。最后，完善消费者权益保护制度，对消费者账号绑定和信息交易建立支付保护网，建立健全完备的网络支付环境和消费者隐私保护制度。第二，规制和引导虚拟消费市场秩序。一方面，规范管理网络主播行为，加强对播出内容的管理以及主播行为规范的引导，增强播出内容的正向价值引导。另一方面，严控网络集资、信用贷等诱导消费，不得设置“充值投票”功能，取消网络直播打赏排行榜单，及时发现和清理违反行业规定的集资应援信息，特别是严禁未成年人参与打赏和应援消费，利用大数据实时监测软件平台弹窗页面，对出现“信用贷”“校园贷”等诱导超前消费的网站进行拦截和屏蔽，并依照法律法规严肃处置。第三，严惩虚拟场域中不良消费行为。一方面，严惩销售虚假商品行为，商家在虚拟场域销售的商品，应根据市场的需求定价，注明其为“虚拟产品”，不能代替实际效用，并提供相应的售后行为和退款制度。对虚拟场域定价不符、不履行退款制度的商家和平台，轻者进行法律知识教育，重者禁止销售，并对软件进行下架整改。另一方面，对网络主播、网络平台对消费者进行的诱导性消费行为，根据行为轻重实施封号、罚款、行政处罚或承担刑事责任等不同程度的处罚。（二）以平台为“第二道防线”营造绿色虚拟消费场域政府“有形的手”作为外部力量对虚拟消费大环境进行良好的监管和规制，但虚拟消费还须借助商家平台实现最终利润的获取，因此实现政府和平台共同发力营造绿色消费场域还须做到以下几点。第一，提高平台准入门槛，完善交易机制。一方面，完善IP管理，记录网络IP显示所属地，并追踪浏览的历史轨迹。另一方面，完善身份信息认证，加速推进网络实名制落实进度，设置消费人脸识别，特别是登录年龄限制，针对未成年人设置时间锁、密码锁等保护机制，防止出现其借用账号消费的行为，对频繁给同一账号支付、转账行为实行暂停交易。除此之外，还可设置消费冷静期制度，让消费者在网络平台产生的冲动消费可以在合理期限内得到无条件退款，给予消费者“后悔权”。第二，优化技术手段，净化网络空间。一方面，加强技术引导，修复平台漏洞。提供优质的网络支撑平台，针对虚拟消费提供专业的网络优化工具，提高自动化优化系统的管理水平。另一方面，对网站进行综合诊断，利用数据算法、大数据分析等技术手段对交易进行实时监测，及时修补平台交易漏洞，净化网络空间。第三，主流媒体主动担责，构建网络媒体融合健康发展。国家主流媒体应主动承担主流文化传播的责任，充分发挥其舆论引导作用，通过实时监测当下消费的热点问题，及时洞悉消费文化的发展趋向，占领正向舆论传播和理论宣传的制高点，增强主流消费观的价值牵引力和传播力，构建网络媒体的融合健康发展。（三）以马克思主义消费观引领绿色消费行为消费主义思潮在虚拟场域对个人消费观、消费行为选择产生不同程度的影响，为避免人们陷入物欲的泥潭，回归以人为本的绿色消费理念，应以马克思主义消费观规范和引领绿色消费行为，实现虚拟场域的绿色消费和可持续发展。第一，揭开虚假消费面纱，培养绿色消费意识。一方面，充分调动受众主体的能动性，提升对虚拟消费的鉴别力和批判力。引导受众主动了解网络媒介的相关知识，加强网络消费素养教育，批判地接受网络空间的各种消费信息，明确虚拟商品在丰富自身精神生活的同时，也要认识到无节制的消费可能带来的不利影响，增强自身对虚拟商品符号信息的鉴别力。另一方面，普及虚拟消费知识。通过广告投放、理论宣讲等形式科普虚拟消费、虚拟产品的本质。此外，组织社会志愿服务、爱心公益服务等实践活动，引导受众回归真实生活，在真实的社会关系下获得尊重感和认同感，进一步明晰主体真实需要，培养绿色消费意识。第二，开展马克思主义消费观教育，引领绿色消费行为。当下社会的消费更多地表现为为消费而消费，人们成为商品的奴隶。为改变这一现状，引导受众绿色消费行为，可从以下方面入手：一方面，开设有关绿色消费理念的相关课程，青少年的绿色消费观培育对成长具有重大意义，因此积极推进绿色消费走进课堂，在课堂上对马克思主义基本原理以及马克思主义政治经济学的相关理念作充分阐释。同时，将党的政策方针整合安排进具体的教学内容中，特别是将绿色消费的案例教学内容引进课堂。另一方面，加强绿色消费实践培养教学。学校社团可以组织设置绿色回收站、绿色义卖等活动，调动学生绿色消费实质性的参与感，实现理论与实践的知行合一。
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[14] 文化部关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知[EB/OL].中华人民共和国中央人民政府门户网，http://www.gov.cn/xinwen/2016-12/06/content_5143968.htm，2016-12-06.
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